Me imagino que es difícil aceptar que la mercadotecnia es aplicable al oficio del mai. Nada más lejano a la verdad: la mercadotecnia, o mejor dicho, la estrategia de comercialización es el primer oficio del mai que quiera que el consumidor (su discípulo) tome su producto (un conocimiento) y lo adquiera (lo aprenda).
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Las 10 más
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En varias gacetillas se ha hablado de recetas, reglas infalibles, apotegmas, aforismos, consejos y secretos para ser buen mai; lo que no se ha dicho es cómo hacer para que el discípulo entre al aula o cómo hacer para que, una vez adentro, se quede, preste atención a lo que el mai dice y lo cruce por el umbral de aprendizaje.
Imagina que estás padeciendo un resfriado de perro esquimal; vas al supermercado en busca de un remedio y te enfrentas a un estante de 18 metros de largo por dos de altura, lleno de jarabes, pastillas, y pomadas para aliviar los síntomas; ¿cuál seleccionas?
Una posibilidad es compres lo mismo que siempre has comprado y que siempre (o nunca) te ha funcionado, otra es que selecciones el remedio que te recomendó alguien cercano, y la tercera es que compres la cajita azul que te llamó la atención. Descarto la posibilidad de preguntarle qué recomienda al fulano que está acomodando cajas porque me cae en la punta del hígado andar preguntando.
Lo mismo pasa con los cereales en caja, el pan rebanado, los detergentes, los jabones y decenas de otros productos. Este fenómeno se debe a que nos hemos acostumbrado a filtrar y hasta a bloquear toda la publicidad, incluyendo la propaganda política, con que los medios nos taladran los oídos desde que encendemos la radio por la mañana, hasta que apagamos la tele por la noche.
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En suma, adquirimos:
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- lo de siempre
- lo que nos ha sido recomendado personalmente
- lo que nos llama la atención y,
- a veces, muy pocas veces, lo que la publicidad nos grita.
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El filtro natural
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Hay dos casos especiales: uno es el fenómeno de quienes hemos emprendido demasiados viajes de negocios largos, aburridos o vacíos; lo primero que uno hace al entrar en la habitación del hotel es prender la tele para que haga ruido de fondo. No la escuchamos ni mucho menos, la vemos, simplemente la prendemos para llenar un silencio, un espacio y un tiempo vacíos. Creamos fondo.
El otro caso es simétrico: cuando lo que nos interesa viene rodeado de una gran cantidad de ruido, por ejemplo, en un bar, antro o concierto de Rock. No importa cuál sea el nivel de ruido, siempre se puede filtar lo que queremos ver y oir; más aun, en ciertos eventos, si no hubiera ruido de fondo, no habría buen ambiente ni buena "vibra". El fondo es forma.
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Aquí hace falta un(a) psicólogo(a)
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Uno de los conceptos fundamentales de la teoría psicológica Gestalt nos dice, entre otras cosas, que la mente puede separar la figura del fondo que la contiene y viceversa. Esto aterriza en la mercadotecnia de una manera muy costosa: el consumidor que ha recibido el impacto de decenas, si no cientos de mensajes publicitarios, aprende a filtrarlos y acaba siendo insensible a su contenido, desperdiciando así el dinero que el fabricante invirtió en publicidad.
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El principio de la "marca libre"
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Uno de los principios fundamentales de la comercialización en masa nos dice que hay que ofrecer productos promedio para el promedio de los consumidores, pero si todos los competidores ofrecen un producto igual, indistinguible para el consumidor, él no sabe cuál escoger, confunde uno con otro, acaba pensando que todos son iguales y compra el que está sin marca porque es el más barato.
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Estandarización de otro modo
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La historia de muchos productos pasa por etapas iniciales de insensibilidad del consumidor; algunos productos mueren y otros saltan a la fama. Es obvio que el pan entero y el pan rebanado saben a lo mismo, sin embargo, al Sr. Otto Rohwedder se le ocurrió en 1910 rebanar una hogaza; pasaron 15 años antes de que Wonder lograra diseminar la idea de que el pan rebanado era el mejor producto no porque supiera diferente, sino porque hacía emparedados más rápido y sin pleitos por el tamaño de la rebanada.
¿Y qué me dices de Starbucks? ¿cómo logran vender una taza de café en cinco dólares? pues porque está de moda y todo mundo quiere ser visto en Starbucks, mostrando su alto grado de sofisticación al ordenar su café especificando el grano, el origen, el tostado, la molienda y el color de la vaca que produjo la crema artifical de su café.
En la competencia entre productos ya no se trata de tener el mejor proceso o la más alta calidad, eso se da por incluído, el juego de hoy se trata, además, de diseminar ideas, sin importar qué ideas sean; los ejemplos más visibles son los comerciales vistosos, atrevidos, ingeniosos y hasta agresivos; los blogs, tweeter, hi5 y los mensajes cortos de texto por teléfono-supositorio.
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¿Debo poner un Starbucks en mi aula?
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Volvamos a la cuestión planteada en el primer párrafo. Quien busca una educación comienza como consumidor pasivo del producto, como el infante que no tiene voz para opinar sobre la escuela que prefiere. Poco a poco la materia prima, el proceso y el producto terminado se funden en una sola persona: el discípulo universitario y, aunque sus padres hayan seleccionado la institución, el mai todavía tiene que convencerlo para que entre al aula con un par de neuronas disponibles.
Ahí es donde entra el tema de esta gacetilla: la cátedra del mai se ha vuelto un producto no diferenciado; el cliente-discípulo piensa que da lo mismo una que otra; el estudiante tiene mil opciones de cosas que hacer y poco tiempo para hacerlas, ¿por qué tiene que prestarle atención al mai? ¿qué se puede hacer?
Si la clase está preparada y entregada pensando en el promedio de los alumnos, los extremos de la curva de distribución normal se pierden; unos porque ya le entendieron y se aburren, y otros porque no le entendieron y también se aburren. Lo que los gurús de avanzada aconsejan a los mercadólogos, y a los mais, es que entregen un producto de manera diferente, algo que llame la atención del sujeto, lo consuma, le guste y pase la voz.
Que quede claro: el producto es homogéneo: es igual al de junto, lo que cambia es la manera de presentarlo o de entregarlo. De acuerdo, muchos conocimientos son como son y no hay muchas maneras de transmitirlos, entonces, ¿qué puede cambiar el mai en su clase de hermenéutica?
Su actitud, su manera de hablar, su modo de tratar al discípulo, y su método para expresarse acerca del conocimiento.
No es lo mismo decir: "abran su libro de mate en la página 14 y hagan los ejercicios de productos notables" que decir: "¿a que no saben cómo multiplicaban los panaderos de Pompeya con números romanos?"
Y otra pregunta: ¿se vende juguetes forrados de chocolate, o chocolates rellenos de juguetes?
La actitud del Mai (con mayúscula) es la envoltura de su cátedra, el contenido es la sorpresa... y ambos atraen y conservan discípulos.
el mai